NO queremos locutores

“No queremos locutores” Se escucha últimamente en boca de algunos creativos. “Mejor gente normal, que no suene comercial”. En la mente de aquí el Einstein que cree haber inventado la rueda suena maravilloso don Guzmán Rodríguez, natural de Villacañas de abajo, de profesión tornero, hablando de la marca que se deja un pastizal en una agencia que cobra por tener ideas como esa.

Ya. Pruébalo. Pues los hay que lo prueban. “Bueno, es normal, no es locutor profesional, pero suena natural”. “Natural” es que todo el mundo sepa perfectamente que a ese señor le han dicho que diga algo. ¿Esa es la naturalidad que busca el creativo?

Las personas comunes (NO ANÓNIMAS, como se les suele llamar, porque todos tenemos nombre) claro que pueden intervenir en determinadas campañas. Pero siempre para decir lo que realmente piensan, sin sentirse presionados, en una primera y única toma. Y si no queda bien, haces más con otras personas. El ratio puede ser 100 a 1. Es un trabajazo, pero si quieres realidad, que encaje con tu idea y a su vez con la de la marca que te paga, te lo tienes que currar.

Ahora, con la fiebre del branded content, lo que parece molar es poner a la persona que habla del tiempo a prescribir ADSL. Un meteorólogo, por muy bien que hable de lo suyo, no tiene por qué perder toda su credibilidad vendiendo cosas. No es su trabajo. Yo no soy taxista, aunque pueda llevar gente en mi coche.

Bueno, invirtamos los papeles. Mejor poner a cualquiera en lugar del creativo. Por ejemplo a mi hijo, de cuatro años. Creativo como el que más. Le pregunté qué pondría en un vídeo de los que hacemos en la productora. Su respuesta, la verdad, fue estupenda: Mary Poppins y culos. Sí, a todos los niños les hacen gracia los culos y una señora colgada de un paraguas. Hagamos un spot de una marca internacional con Mary Poppins y culos. Supongo que tener en cuenta lo que quiera contar el cliente es lo de menos. Habrá quien dirá “genial, la idea es estupenda”. Sí, todos hemos visto ejemplos. Anuncios en los que llamar la atención es lo único que importa. Muñecos que hablan, escenas inconexas con muchas cosas absurdas… Con poner luego el logo, se arregla. ¿No? A eso le llamaría yo crisis creativa.

El reto del creador publicitario debería ser conseguir llamar la atención, pero sin ser más que lo que anuncia. La firma de un cuadro no puede ser más importante que la obra. Qué la gente no sepa qué anuncia un spot que sí conoce es un fracaso publicitario. Poner a hablar a don Guzmán de tu producto es darle las llaves del coche de Alonso y disfrutar de que no conduce bien, porque es natural.

Si quieres buen branded content, busca a alguien que comunique bien y empápale de la marca. Tendrás realidad bien comunicada. De lo contrario podrás llamar la atención… y poco más.

Queridos creativos con ganas de ser originales: desmontando las bases de la comunicación no construyes mensaje. La voz es un don escaso. Y manejarla bien, un trabajo complejo al que los buenos profesionales dedican horas y esfuerzo. Hay excelentes formadores que se dedican a enseñar a usarla. Sí, también de la forma que te gusta.

Un buen profesional de la voz sabrá ser todo lo natural que tú quieras, y dirá perfectamente el nombre de la marca, que es lo menos que le debes a quién te paga.

Posted on 26 octubre, 2014 in Publicidad, Radio

Share the Story

Juanma

About the Author

Locutor desde que nació, Juanma Ortega montó una antena en su balcón y su primera emisora siendo adolescente. Dirigió y presentó "Anda ya" en Los 40 Principales durante ocho años, ganando un premio Ondas y dos Antenas de Oro. Más tarde formó parte del equipo de "Hoy por hoy", el programa de más audiencia de la radio y posteriormente se encargó de la animación y prescripción publicitaria del "Carrusel Deportivo" durante cuatro años. Continuó su carrera profesional siendo prescriptor publicitario en Cadena SER. Fundó su propia productora, Estudios Quinto Nivel en 2006. Tras dejar la SER en 2015 se dedica plenamente al contenido de marca (Branded Content) para importantes empresas europeas.

Leave a reply

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

8 + 4 =

Back to Top