¿Nos vamos y ahora volvemos?

La pausita

Lo comprendo. De verdad que lo comprendo. Se lleva diciendo toda la vida, y es casi inconsciente. Hay varias formas de hacerlo: “hacemos una pausita” es la más común. Pero hay otras. Esta es especialmente molesta: “Una pausa para la publicidad y volvemos en seguida”. Como si se fueran todos de repente para no escuchar eso que han llamado publicidad y no debe ser muy interesante. Y volverán, claro, una vez haya acabado todo ese rollo de no se qué marcas diciendo algo que no interesa a nadie. Cuando se pueda ya volver.

Los hay más simpáticos, pero no por ello menos dañinos: “y ahora, unos consejitos”. Consejitos. Así, en diminutivo. Como cuando estás a régimen y te vas a tomar un chuletón. Decimos “Bueno, un poquito de carnecita” y ya parece que va a sentarnos mejor. O cuando el enfermero se te acerca con una inyección en la mano: “esto será un momentito y te va a doler un poquitito”.

El mal necesario

La publicidad en los medios sigue viéndose como un mal. Necesario, pero mal. Y si alguien siente algo como negativo, solamente podrá llegar a venderlo como una cosa “pequeñita” con la que uno se va para que no duela y ya, si eso, volvemos más tarde.

Hace poco un presentador de televisión me confesó que se sentía realmente esclavo de la publicidad. “Si los de publi te dicen que hay que hacerlo de 120 segundos, es que son 120 segundos. Ni uno más ni uno menos. Y los cortes de publicidad, cuando ellos dicen. Y no les discutas, porque se te cae el pelo.” Claro. Es de lo que comen todos.

Tan arraigada está la cultura del “mal menor” en el momento publicitario, que todos caen. Hasta un buen amigo en cierta cadena de TV, y hace muy poco. Sin maldad, sin jugar sucio. Al contrario, con la candidez de querer decir que solamente será un momento y no dolerá casi nada. Y dice lo de “un momentito y ahora volvemos” con una sonrisa de “va, ánimo, que cuando volvamos después de habernos ido, casi no notarás que no hemos estado”. El agravante viene justo después, cuando aparece una compañera que no se ha ido. Ella es la encargada de hacer no una, sino dos inserciones publicitarias seguidas. Sí, para que duela menos. Mejor dos de golpe que una ahora y otra después. Recita con impecable exactitud (casi pregrabada) los beneficios de los productos en cuestión mientras todos nos imaginamos ya en los pasillos a los tertulianos, yendo a por un café de la máquina. Si nadie en el plató escucha a la joven, ¿por qué lo va a hacer el espectador?.

Veo a Sabina hablar con Risto en el sofá. Sí, será un Cheste, pero es un sofá. Y (en el minuto dos) cuando el cantautor afirma temer el momento en el que, en su fantasía, cortan a un filósofo para meter publicidad, Risto, como respuesta, sonríe. Joaquín, no muy seguro de haber dejado claro el mensaje, incide: “… que, por cierto, es tu negociado, la publicidad”. Pero nada. Risto cambia de tema. No quiero pensar que este gran borde premeditado, tímido genio y estrella del marketing también empieza a considerarlo un mal necesario, ahora que tiene programa propio. En otras cosas, desde luego, sí ha cambiado. Solamente hay que escuchar los cinco primeros minutos de programa, y cómo esconde tras una supuesta felación el peloteo al que NO estamos acostumbrados. Pero ese es otro tema.

Y es comprensible que se tenga esa percepción por parte de todos mientras agencias, productoras y medios no se pongan de acuerdo en NO MALTRATAR al espectador con la FORMA de poner en escena los valores del cliente.

El valor del contenido

La publicidad no debe ser un mal menor. Pero estamos todos de acuerdo en que tampoco es nada fácil convertirla en un contenido ATRACTIVO E INTERESANTE, pero es que ESE es el GRAN reto. No disimular, o esconderla. Sacar pecho con ella. Intentarlo al menos, sin miedo a salirnos del briefing, sin que sea un peñazo de dos minutazos, con la esencia de quién hace cualquier otro tipo de contenidos.

Yo, a eso, me apunto. Llevo años haciéndolo. ¿Y tú?
Cuéntamelo.

Juanma Ortega.

Posted on 22 septiembre, 2014 in Publicidad, Televisión

Share the Story

About the Author

Locutor desde que nació, Juanma Ortega montó una antena en su balcón y su primera emisora siendo adolescente. Dirigió y presentó "Anda ya" en Los 40 Principales durante ocho años, ganando un premio Ondas y dos Antenas de Oro. Más tarde formó parte del equipo de "Hoy por hoy", el programa de más audiencia de la radio y posteriormente se encargó de la animación y prescripción publicitaria del "Carrusel Deportivo" durante cuatro años. Continuó su carrera profesional siendo prescriptor publicitario en Cadena SER. Fundó su propia productora, Estudios Quinto Nivel en 2006. Tras dejar la SER en 2015 se dedica plenamente al contenido de marca (Branded Content) para importantes empresas europeas.

Leave a reply

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

13 − 6 =

Back to Top